La presenza e la visibilità di un’azienda online la espongono ai pareri dei consumatori e degli esperti dei vari settori che, attraverso le recensioni, possono influire in modo determinante sulla sua reputazione, con effetti importanti anche sulle vendite e sulla salute dell’impresa in generale.
La brand reputation, ovvero la reputazione di un e-commerce, è diventato dunque un vero e proprio strumento di marketing, il cui miglioramento si può ottenere tramite azioni mirate, che vanno dalla costruzione della brand identity alla qualità della presenza in Rete, e arrivano al rapporto, o meglio, alla relazione, con i consumatori/utenti finali oppure con quelli potenziali, ancora da acquisire e fidelizzare.
Recensioni e brand reputation: come promuovere un’attività
In questo ultimo step si inseriscono le recensioni, un contenuto a cui fanno affidamento la gran parte dei consumatori digitali, perché consentono di orientarsi in un panorama di prodotti, offerte, servizi altamente competitivo, ottimizzando il rapporto spesa-soddisfazione.
Ma come ci si può attivare, nel concreto, per impostare un piano di marketing incentrato sulle recensioni? I canali, di fatto, sono due: quello delle piattaforme specializzate e quello dei singoli acquirenti. Le opinioni degli esperti sono importantissime, in quanto qualificate e nel caso in cui siano effettivamente disinteressate, mentre quelle della community rispondono a un’esigenza diversa, basata sul rapporto di fiducia tra i consumatori, un po’ come accadeva, prima di Internet, col passaparola e con i consigli di parenti o amici.
La parola agli esperti: le piattaforme di recensioni
Ottenere una buona recensione è un risultato a cui mirano tutte le aziende di e-commerce, proprio per la risonanza che queste hanno sul web, ma anche sui social e sui marketplace. Una recensione, perché si possa distinguere da un contenuto a pagamento o “sponsorizzato”, deve però basarsi sulla reale esperienza di un dato prodotto o servizio. Secondo un report di Idealo, alla fine del 2021, il 95 per cento dei consumatori ha dichiarato di leggere guide all’acquisto prima di pagare per un prodotto o per un servizio.
Questa tendenza si traduce nell’importanza della piattaforme specializzate nelle reviews di beni o contenuti, soprattutto nel caso in cui questi richiedano una profonda conoscenza del comparto, dal tipo di mercato alle novità e alle tendenze, passando per la terminologia tecnica e per altri aspetti che potrebbero sfuggire ai più. Un primo esempio è quello dei prodotti tecnologici di ultima generazione, che hanno visto l’affermazione di personaggi di riferimento divenuti in pratica degli “influencer”, attraverso i propri blog, pagine social, o contenuti video. Dal famoso blog di Andrea Galeazzi, alle video recensioni dello Youtuber Jakidale (https://www.youtube.com/@jakidale), chi è interessato a comprare un nuovo smartphone o un tablet, oppure un mini-drone, può disporre di una lunga serie di contenuti e reviews a cui fare affidamento, per sapere se si tratta o meno della scelta giusta.
Un’azienda che si rispetti deve conoscere i propri influencer, e contattarli per ottenere un parere reale e veritiero potrebbe essere un buon modo per pubblicizzare, magari inviando il prodotto da testare, che sia un cosmetico, un attrezzo da cucina o, appunto, un paio di cuffie wireless. Chiaro è che tutto deve partire, a monte, dalla certezza della qualità del bene, così da essere certi di ottenere una recensione favorevole e utile ai fini del marketing.
In altri settori le reviews degli esperti sono contenute in piattaforme specializzate o sezioni di siti dedicate, come nel caso dei prodotti a contenuto culturale ma di largo consumo, ad esempio i libri. Passando alle piattaforme, di solito quelle che pubblicano le reviews riguardano comparti più complessi nel funzionamento, con precise regole e terminologie interne, dai bonus offerti dai casinò online certificati, elencati e comparati su pagine come https://migliorcasinobonus.com/bonus/, al mondo delle assicurazioni, passando per il trading.
In settori coperti da particolari tutele al consumatore, così come in quelli fortemente competitivi, ottenere una recensione buona, conseguente all’analisi degli esperti, richiede, a monte, che il servizio offerto sia di qualità e corrispondente alle esigenze degli utenti. In questo senso, la brand reputation ottenuta per mezzo delle reviews si costruisce solo ed esclusivamente migliorando giorno dopo giorno la propria offerta, per essere sicuri di distinguersi dalla concorrenza.
La parola ai consumatori: i pareri della community
La visibilità nei motori di ricerca si ottiene anche con la presenza dell’azienda all’interno dei portali di comparazione di beni e servizi, come Booking.com e Trivago.it per i viaggi, Airbnb.it per gli alloggi, TripAdvisor.it per i ristoranti e i locali, e così via. Non solo, dalle piattaforme di couponing come Groupon.it ai marketplace come Amazon.it o Zalando.it, un’impresa viene valutata anche dalla qualità di questa stessa presenza, proprio per mezzo delle recensioni.
Le stelline, che esprimono il “rating”, insieme ai commenti testuali, sono sempre più utili agli utenti per selezionare i beni e i prodotti sulla base di parametri come ad esempio il rapporto qualità/prezzo, i benefici di un servizio, la reale corrispondenza alla descrizione, e così via. Anche in questo caso, le buone recensioni sono frutto, prima di tutto, della qualità di un bene o di un servizio, ma anche della trasparenza nella descrizione dell’offerta. Sistemi come Trustpilot e normative a tutela dei consumatori come la recente direttiva europea Omnibus mettono infatti in guardia gli acquirenti da false reviews, penalizzando le aziende e proteggendo l’utente.
Perché la brand identity si alimenti e cresca forte e sana è necessario impostare un rapporto di fiducia e trasparenza con il consumatore o con l’acquirente potenziale. Come? Ad esempio, si può invitare l’utente a lasciare un proprio commento scritto all’interno del portale. Non solo: il feedback testuale si rivela utile quando, in caso di commenti negativi, il titolare dell’impresa risponde a chi scrive, scusandosi per un disservizio oppure facendo valere le proprie ragioni. Mai pagare una recensione o chiederla favorevole in cambio di omaggi, anche perché servizi come TripAdvisor ne fanno divieto, e comunque si tratta di pratiche illegali.
L’unico percorso possibile è quello di usare le recensioni per migliorare il proprio prodotto o servizio, e, soprattutto, la relazione con il consumatore, ovvero la customer relationship, altra leva di marketing essenziale, al giorno d’oggi.
(Foto di Eva Bronzini)
