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Aprire un business online richiede l’attuazione di una strategia di marketing che include varie operazioni. Dal targeting alla realizzazione dell’e-shop, con la scelta canale di vendita, passando per l’ottimizzazione del sito, la strutturazione dei contenuti, la generazione di e-mail efficaci e le modalità di contatto dell’utente, come il social media marketing.
La scelta della nicchia giusta di mercato, anche in base ai risultati di ricerche settoriali, è fondamentale. Tuttavia, specialmente per chi offre prodotti di largo consumo o servizi particolarmente richiesti in ambito web, si trova di fronte a una concorrenza non trascurabile.
Farsi notare, ed emergere tra i primi risultati dei motori di ricerca, è compito della SEO, o Search Engine Optimization.
Tuttavia, il fatto di essere visibili online non è direttamente proporzionale alla decisione del cliente/utente di cliccare su quel link, che sia un banner, un annuncio o una landing page verso il sito aziendale.
I tempi rapidi su cui è strutturato il commercio elettronico, e la propensione dei nuovi consumatori telematici al risparmio di soldi, oltre che di tempo, ha favorito un approccio di marketing basato sulle promozioni.
A partire dal primo “contact point”, o punto di contatto, con l’utente che approda al sito dell’azienda, passando per le tecniche di fidelizzazione incentrate sui vantaggi e sulle promo, ecco come un’impresa può attivare col potenziale consumatore un rapporto “fattivo” e già remunerativo fin dai primi click.
Il percorso promozionale nel funnel
Il “funnel”, rappresentato nel marketing da un intuitivo imbuto, è il processo che conduce il consumatore dalla semplice conoscenza di un’azienda alla decisione d’acquisto, con l’obiettivo della fidelizzazione. Intrecciando i meccanismi promozionali a questo percorso, emergono varie tipologie di vantaggi che possono essere associate a ogni step del processo decisionale. A seconda del tipo di azienda, e del prodotto servizio/offerto, le promozioni possono essere targettizzate in base alla posizione del potenziale consumatore nel funnel.
Dai primi click al benvenuto
Partiamo dal primo punto di contatto, quando un utente viene a conoscenza dell’esistenza di un’azienda, magari perché ha effettuato una ricerca, ma non è ancora consumatore. Le tattiche possibili per acquisire nuova clientela sono i codici sconto, le spedizioni gratis sul primo acquisto, i bonus, le prove gratuite, i campioni omaggio.
Ecco alcuni esempi pratici. Un’azienda che vende beni di consumo come abbigliamento, cosmetici, food – altamente concorrenziali – può puntare su coupon/codici sconto di benvenuto, al fine di spuntarla sulla concorrenza, magari affiliandosi a un portale di couponing/comparazione.
L’utente può decidere di lasciare i propri dati anche se incentivato dall’invio di un campione omaggio, per testare il prodotto, magari con la promessa di spese di spedizione gratis se poi acquista. Chi opera nel campo dei servizi può optare invece per promozioni come ad esempio le prove gratuite, molto utilizzate dagli operatori di tv on demand e nel settore dell’e-learning. Anche i bonus, come vantaggi extra, hanno una loro funzionalità. Ci sono ad esempio quelli pre-order, che assicurano a chi prenota un videogioco o un film nuovi di ottenere gadget e contenuti esclusivi, oppure, nel campo del gioco legale a distanza, sono molto comuni le strategie di “welcome”. Si tratta di vantaggi destinati a coloro che cercano i migliori bonus benvenuto casinò, con offerte di ingresso anche “senza deposito”, ovvero valide alla registrazione, prima dell’apertura di un conto, sempre a mo’ di prova gratis dei giochi della piattaforma.
Sconti e bonus, come minuti e giga gratis, possono essere offerti anche a chi non è ancora cliente di un operatore telefonico, ma decide di abbonarsi sfruttando il beneficio denominato “presenta un amico”.
Nel comparto della ristorazione, dei viaggi e dei servizi alla persona, infine, più frequenti sono i voucher e i coupon, proposti ed erogati anche tramite piattaforme specializzate come Groupon, Trivago, Tripadvisor, The Fork. Questi benefit il più delle volte consistono in sconti sul primo pernottamento, sulla prima cena, sul primo massaggio/trattamento estetico, e così via.
Dal mantenimento alla fidelizzazione
Dopo l’acquisizione viene il “mantenimento”: il cliente deve essere trattenuto, ovvero invogliato a continuare ad acquistare presso quel dato e-commerce.
I tassi di migrazione alla concorrenza e l’abbandono dei carrelli sono all’ordine del giorno, e delle promozioni mirate possono fare la differenza.
Come?
Ad esempio, utilizzando l’e-mail marketing, posto che il cliente è già presente in database. Attraverso dei messaggi personalizzati e incentrati sulle preferenze d’acquisto del consumatore – basato sul suo “storico” e sulle sue ricerche – si possono proporre offerte del tipo “3×2” sui prodotti preferiti, soprattutto se a lunga scadenza come cosmetici o certi tipi di generi alimentari.
Nel caso dei servizi, tornando all’esempio dei contenuti “on demand”, si possono offrire pacchetti personalizzati sui gusti, così come, pensando agli operatori di telefonia, le promo possono essere proposte tenendo conto dei consumi, che siano giga, minuti, sms.
A questo punto del funnel è probabile che l’utente/consumatore continui a scegliere quell’azienda, a fronte di un risparmio sicuro su beni che comunque avrebbe acquistato.
Ora, dunque, il cliente è pronto per essere fidelizzato.
Le tessere fedeltà sono la strategia di marketing più percorsa nella costruzione della “brand loyalty”, perché permettono di accumulare punti da sfruttare per ottenere premi o sconti sulla spesa. Non solo: oggi le carte fedeltà digitalizzate, e esibite via app, danno modo di godere di sconti e coupon “personalizzati” sulle abitudini di consumo.
Tra le tecniche più innovative di fidelizzazione, infine, si menzionano i programmi di cashback. Il rimborso in percentuale, anche incrementale, sulle spese effettuate presso un dato e-commerce, è un incentivo potente a sostenere acquisti non una tantum, ma continuativi.
L’azienda, così, si assicura un cliente stabile e il consumatore, allo stesso tempo, compra con la certezza di un risparmio notevole, seppur non immediato.
