Adidas e Puma: la battaglia infinita dei fratelli imprenditori

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Questa volta la battaglia in Tribunale, l’ennesima, l’ha vinta l’Adidas che ha avuto ragione sulla Puma. Continuerà a vendere il modello di scarpe che da decenni spopola in tutto il mondo, le Stan Smith. Parliamo di una guerra tra fratelli imprenditori, fondatori di due dei marchi di abbigliamento sportivo più conosciuti, Adidas e Puma. Una guerra che con ogni probabilità non avrà mai fine. E tutto ciò nonostante le famiglie dei due fratelli, scomparsi entrambi negli anni ’70, non controllino più direttamente le aziende quotate in borsa; nonostante negli ultimi anni siano stati fatti grandi passi in avanti verso la riconciliazione; e nonostante il sindaco della cittadina tedesca sede delle due società indossi a giorni alterni abbigliamento dell’uno e dell’altro marchio.

Herzogenaurach

Già, perché la stessa popolazione di Herzogenaurach, non lontano da Norimberga, i suoi negozi, i suoi lavoratori, la sua politica, le sue famiglie, sono da sempre divise in due. C’è chi sta con Adidas e chi sta con Puma, tutto ruota attorno alle due grandi fabbriche che hanno reso famosa nel mondo la piccola Herzogenaurach. È una storia da film quella dei fratelli che si sono divisi il mercato mondiale delle scarpe sportive. È una storia che continua ancora oggi, ogniqualvolta una delle due aziende trascina l’altra in tribunale per la violazione di un brevetto. L’ultima volta ha vinto Adidas, come dicevamo sopra, ed entreremo nel dettaglio della vicenda tra non molto.

1924_Dassler Brothers Shoe Factory (from 1927)La storia di Adolf e Rudolf

La storia imprenditoriale dei fratelli Adolf e Rudolf Dassler comincia nel 1924 ad Herzogenaurach appunto, e più precisamente nella lavanderia della madre. È qui che i due producono le prime scarpe da calcio fondando la Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Letteralmente: fabbrica di scarpe fratelli Dassler. Ad aiutare i due anche il padre ed un altro fratello. Adolf “Adi” si occupa della manodopera, Rudolf “Rudi” della distribuzione. Entrambi si iscrivono al partito nazista e Rudolf è anche costretto ad arruolarsi, per poi disertare ed essere catturato dagli alleati. In quel momento al timone dell’azienda c’è il solo Adolf.

Jesse Owens

Il successo internazionale arriva nel 1936 quando Jesse Owens vince quattro medaglie d’oro alle Olimpiadi di Berlino indossando un paio di Dassler. È proprio in questo periodo che sarebbe avvenuto il litigio. Si racconta che poco prima dell’arruolamento, nel corso di un bombardamento, Adi nel raggiungere la famiglia in un rifugio dice: “Di nuovo quei bastardi”. Rudi crede che il fratello si riferisca alla sua famiglia, Adi invece parla delle forze alleate. Lo strappo non si ricuce mai più.

Adidas e Puma

A conflitto bellico terminato, nel 1947, comincia quello tra i fratelli imprenditori: i due si spartiscono azienda e dipendenti, costruiscono due fabbriche sulle sponde opposte del fiume Aurach che attraversa la cittadina bavarese. Da un lato c’è l’Adidas (Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik), dall’altra la Ruda (Rudi Dassler) il cui nome cambia poi in Puma (PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler).

Le fazioni cittadine

La città si divide in due fazioni. Adidas e Puma non sono percepiti solo come marchi di abbigliamento sportivo. “Se un impiegato dell’Adidas avesse sposato uno della Puma avrebbe rischiato di spaccare la propria famiglia. – afferma Klaus-Peter Gäbelein, membro di un’associazione locale a difesa del territorio in un articolo de il Post – Anche la religione e la politica erano parte di questo guaio: la gente di Puma era considerata cattolica e conservatrice, mentre quelli di Adidas protestanti e socialdemocratici”. In quegli anni Herzogenaurach è famosa come la città dei colli piegati: ognuno, prima di relazionarsi con un altro concittadino, controlla la marca delle scarpe che indossa. Manco a dirlo, la città ha due squadre di calcio: l’Asv Herzogenaurach e l’Fc Herzogenaurach. Una fedele all’Adidas, l’altra alla Puma.

Successo e testimonial

Intanto i due marchi Adidas e Puma spopolano nel mondo. Il brand delle tre strisce non smette di stupire sin dal adidas_archive_07698.jpg__0x476_q85_autocrop_crop-smart_upscale1954, quando la nazionale tedesca batte nella finale di Coppa del Mondo di calcio l’Ungheria indossando scarpe Adidas. La consacrazione avviene nel 1970 quando Adidas fornisce il leggendario pallone Telstar alla Fifa per i Mondiali di calcio. Da allora l’azienda fondata da Adi produce ogni sfera per le Fifa World Cup. Uno dei testimonial storici più noti dell’Adidas è il campione di calcio Franz Beckenbauer.

Atom, calcio e tennis

Anche la Puma si afferma molto presto nel mondo del calcio con il lancio, nel 1950, delle Atom. Scarpe indossate da molti membri della Germania Ovest nel primo match post bellico contro la Svizzera. Le due aziende si sfidano anche a colpi di testimonial: nel 1962 Pelé vince la Coppa del Mondo di calcio in Cile indossando scarpe Puma. Nel 1985 quando il tennista Boris Becker vince il torneo Wimbledon indossa le scarpe e impugna la racchetta fornite da Puma. Impossibile non citare Diego Armando Maradona, uno dei principali testimonial di sempre della società fondata da Rudi Dassler. E poi Usain Bolt. Senza contare che nel 2006 l’Italia ha vinto la Coppa del Mondo indossando magliette Puma.

Quotazioni in borsa

Sul fronte societario le due società a nord e a sud del fiume Aurach devono fare i conti con la scomparsa di Adolf Dassler, nel 1978, e di Rudolf Dassler, nel 1974. Adidas, guidata dal rampollo Horst Dassler, si quota in borsa a Parigi e a Francoforte nel 1995. Due anni più tardi acquisisce il gruppo Salomon, nel 2006 la britannica Reebok e nel 2015 l’austriaca Runtustic. Horst, inoltre, crea il marchio Arena, specializzato nell’abbigliamento per il nuoto, per poi venderlo nel 1990. Puma, invece, si quota a Monaco e a Francoforte nel 1986 sotto la guida del figlio di Rudi, Armin Dassler. Oggi le due aziende Adidas e Puma non sono più dirette dai discendenti Dassler. Sono a tutti gli effetti due multinazionali che danno lavoro a decine di migliaia di persone. Ceo di Adidas è attualmente Kasper Rorsted, quello di Puma è Bjørn Gulden.

History

Una curiosità: scorrendo le rispettive pagine web dei siti ufficiali delle aziende nella sezione “History”, c’è una differenza sostanziale. Adidas non cita mai Rudolf, limitandosi a scrivere che nel 1924 Adi Dassler fonda la Gebrüder Dassler Schuhfabrik.

Adolf?

L’altra stranezza è che Adolf è chiamato in tutto il testo con il suo diminutivo Adi. Forse per non turbare gli animi degli utenti del web scrivendo di Adolf famosi in Germania negli anni ’30. In un passaggio, addirittura, Adidas sembra sbeffeggiare l’azienda rivale. Lo fa parlando di Reebok. “Due fratelli che lavorano insieme per il meglio dell’atleta. – si legge – Suona familiare? Ebbene questa storia è iniziata a chilometri di distanza da Herzogenaurach. Mentre Adidas continua a crescere dopo il suo miracolo del 1954, due uomini britannici con i nomi di Joe e Jeff Foster danno un nuovo nome alla compagnia del nonno: Reebok”. Puma, invece, nella propria sezione History, anche se una sola volta, cita Adolf Dassler come uno dei due fondatori della Gebrüder Dassler Schuhfabrik.

adidas e puma peaceLa pace?

Eppure sono in molti ad affermare che oggigiorno la rivalità tra Adidas e Puma si è affievolita su spinta della politica (il sindaco della città qualche tempo fa si è impegnato molto per avvicinare finalmente le due fazioni) e delle stesse dirigenze delle due multinazionali. Nel 2009 squadre miste composte da dipendenti delle due aziende giocano una partita per celebrare la Giornata mondiale della pace.

Il Tribunale e le Stan Smith

Tutto sembra procedere nel verso giusto. Almeno fino a quando Adidas non decide di rimettere sul mercato un modello di scarpe: le Stan Smith. Si tratta di scarpe da tennis dedicate al campione di tennis degli anni ’70. Adidas lancia perciò le Stan Smith Boost. Secondo Puma, però, il design del modello violerebbe uno dei brevetti di sua proprietà e chiede di bloccarne la vendita. Il Tribunale di Braunschweig il 19 giugno 2017 decide a favore di Adidas.

La guerra dei Dessler di Herzogenaurach dopo più di mezzo secolo continua. Forse sarà così per sempre sulle due sponde del fiume Aurach.

Francesco Ferrigno

Francesco Ferrigno

Francesco Ferrigno, giornalista. Ho conseguito la laurea in Scienze della Comunicazione presso l’Università degli Studi di Salerno con una tesi su “La crisi del giornalismo: le difficoltà economico-finanziarie delle aziende e le nuove sfide della professione”. Attualmente sono corrispondente de “Il Mattino” di Napoli e caporedattore centrale del settimanale e del quotidiano online “il Gazzettino vesuviano”, collaboro assiduamente con numerose testate e agenzie di comunicazione. Ho svolto lavori nel campo della cronaca e delle emergenze occupazionali. Ho effettuato attività di instant magazine, ufficio stampa e analisi del panorama attuale dei media.

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